Автор: Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (Архива статей, автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатных почтовых рассылок «E-commerce-статья недели» и «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.

Несмотря на то, что русскоязычная часть онлайновых потребителей мало-помалу начинает привыкать платить за интересующую их высококачественную информацию и другие товары, отечественный менталитет с его исключительно тягой к различного рода «халяве» и «подаркам» сдаваться отнюдь не собирается.

Соответственно, РуNET’овская потребительская мысль преподносит предпринимателям, занимающимся продажей информационных товаров один сюрприз за другим. Как только не извращаются наши потенциальный клиенты, на что только не идут, лишь бы не платить деньги и получить интересующий их товар бесплатно.

Особенно в том случае, когда у них на самом деле есть возможность оплатить и получить его как полагается.

Разброс приемов и средств, используемых целевой аудиторией того или иного предпринимателя с целью «вытягивания» из него коммерческого товара «на халяву» достаточно обширен. В ход идет все: угрозы (не дашь мне бесплатно, начну во всеуслышание орать, что ты мошенник!), оскорбления (ты – империалистическая акула, жмот и много кто еще), патетика (бизнес должен иметь человеческое лицо, то есть я должен получить все твои товары бесплатно) и прочее. Думаете, я преувеличиваю? Нисколько. Все это регулярно встречается мне в той массе писем, которые ежедневно приходят на мои почтовые ящики.

Если бы это были только мои параноидальные домыслы, я бы и писать об этом не стал. Погоревал бы и забыл. Но, увы, это наша РуNET’овская реальность.

Кто-то пытается «прикинуться шлангом» (задавая вопросы типа: «а разве товары продают за деньги, а не раздают бесплатно?»), кто-то начинает провоцировать жалость, не удосужившись создать даже необходимых декораций (я бедный, нищий и несчастный, дайте мне, пожалуйста, Вашу книгу о торговле на FOREX бесплатно, чтобы я знал, куда мне вложить мои свободные $ 10 000, которые мне некуда девать). И так далее.

Иногда создается такое впечатление, что попытка «вытянуть» что-то платное «на халяву» представляет собой для наших потребителей нечто вроде разновидности спорта, от которой они получают удовольствие. Ибо даже в тех случаях, когда им удается добиться своей цели, полученный нечестным образом информационный товар остается пылиться на жестком диске компьютера, не находя совершенно никакого применения.

То есть им нужен, видимо, не результат, а сам процесс. Как только товар получен, интерес к нему моментально теряется. А это, между прочим, самое обидное для любого предпринимателя. Для меня – в частности.

Так происходит в 99 случаях из 100 с незаконно полученным коммерческим товаром. Я Вам за это ручаюсь, исходя из собственного опыта дистанционного обучения через INTERNET и отслеживания результатов работы слушателей моих тренингов. Среди которых, кстати говоря, «халявщики» тоже имеются. Они думают, что я об этом не знаю или не помню, но я могу всех их перечислить по именам.

Ибо потребители забывают в данном случае лишь об одном: все их ужимки и прыжки, трюки и попытки во что бы то ни стало получить коммерческий товар бесплатно, для опытного предпринимателя видны, как на ладони. Ибо практически все эти попытки носят достаточно примитивный характер.

Но вместе с тем, в огромной массе подобного примитива иногда попадаются такие интеллектуальные перлы, которые поистине достойны носить имя философского учения.

Вот и сегодня я столкнулся с одной из таких «гениальных разработок» потребительской мысли. Мысли, надо сказать, достаточно креативной. Это же надо было такое придумать!.. Точнее говоря, изобрести! Но обо всем по порядку.

«Учение», которое исповедовали, словно сговорившись, несколько моих клиентов, я бы назвал «философией расщепления атома». Сейчас я Вам объясню, в чем заключается «разработанная» ими «теория», пытаясь убедить меня в которой, они желают заполучить самый ценный из моих информационных товаров – запись телесеминара «Павел Берестнев отвечает на вопросы подписчиков рассылки «E-commerce-статья недели» за половину стоимости. И даже дешевле.

Вначале немного расскажу о текущем положении дел в моем Колледже, чтобы Вам было проще понять, о чем идет речь.

Всем, кто в настоящее время проходит обучение на моем новом интенсивном бизнес-тренинге по e-mail-маркетингу, прекрасно известно о тех технических проблемах, которые в последние месяцы сыплются на мою голову, словно из рога изобилия. Из-за этих проблем случились перебои в доставке уроков тренинга слушателям, которые продолжаются до сих пор, несмотря на все мои усилия.

Наряду с этим, осуществляя продажи своего обучающего фильма «Как сделать из хорошей идеи потрясающую статью» я прилагаю к этому фильму в качестве бесплатного бонуса первую часть указанного выше телесеминара. Классический маркетинговый прием. Покупатели фильма, прослушав бонус (первую часть телесеминара) и убедившись в огромной ценности данной записи, в абсолютном своем большинстве приобретают полную версию записи.

Таким образом, прилагая к фильму, так сказать «демо-версию» телесеминара, я при помощи классической методики стимулирую рост продаж этого информационного товара. Думаю, это предельно понятно всем.

Желая компенсировать слушателям тренинга по e-mail-маркетингу причиненные им неудобства за задержку уроков, я решил предоставить им в качестве бесплатного бонуса к тренингу не одну, а две части телесеминара, каждая из которых сама по себе является ценным информационным товаром. Кстати говоря, стимулировать продажи телесеминара я в данном случае никоим образом не собирался. Просто хотел предоставить всем слушателям нечто очень ценное бесплатно в компенсацию за неудобства.

То обстоятельство, что это было сделано именно с целью компенсации, а не с маркетинговой целью, доказывает тот факт, что ни один из слушателей не получил, подобно покупателям фильма, инструкций о том, как приобрести полную запись телесеминара. Не получил по одной простой причине: цель раздачи бесплатно первых двух частей была иная, чем в случае с фильмом.

О том, что запись телесеминара будет продаваться и иным образом распространяться на коммерческой основе, я известил свою аудиторию еще задолго до появления записи в продаже. И постоянно повторял, что по частям запись продаваться не будет. Только целиком. И точка.

Предыстория заканчивается, и мы вплотную подходим к изложению философской концепции «расщепления атома».

Желая предоставить всем своим действительным клиентам и подписчикам моей электронной газеты «E-commerce-магистраль» возможность приобрести запись телесеминара до начала массовых продаж, да к тому же по льготной цене (предоставив им фору во времени перед конкурентами и скидку в 25 % - о клиентах и подписчиках, сами знаете, нужно заботиться), я за неделю до начала продаж разослал клиентам и подписчикам соответствующие письма.

Многие, очень многие клиенты и подписчики, купив запись телесеминара по моему специальному приглашению, благодарили меня за это приглашение. И я их понимаю, ибо на собственном опыте знаю, как это важно для предпринимателя, работающего в динамичной конкурентной среде и как приятно сознавать, что о тебе заботятся и предоставляют льготы.

Но нашлись и такие, которые усмотрели в моем приглашении очередную возможность разжиться информационным товаром высокой ценности если не бесплатно, то, во всяком случае, хотя бы за полцены.

И посыпались в мои ящики письма примерно такого содержания:

«Я слушатель Вашего тренинга по e-mail-маркетингу, стало быть, первые две части записи телесеминара у меня уже есть. Как мне приобрести остальные две? Естественно, не за полную цену, а за половину, ведь приобретаю я половину записи!»

Отвечаю на письмо: «Запись по частям не продается, только целиком. Естественно, за полную цену. Не желаете приобретать – слушайте первые две, которые достались Вам бесплатно. Хотите приобрести полную запись – платите полную цену. Пока есть возможность заплатить не 100% цены, а 75%, принимая во внимание предоставленную скидку». Ибо скидка была ограниченной во времени.

Приходит ответ: «Как ты можешь требовать с меня полную цену, когда я буду покупать фактически только половину записи, ибо вторую половину ты дал мне бесплатно?! Соответственно, я должен заплатить за это и половину цены всей записи, а не полную цену!»

Спор этот, казалось, затянется до бесконечности.

Стоп! Давайте разберемся…

Что собой представляет демо-версия коммерческого товара? Например, электронной книги? Ту же самую книгу, но не полную, а состоящую, к примеру, из оглавления, введения и одной-двух глав. Естественно, демо-версия предоставляется всем бесплатно для того, чтобы потребитель мог ознакомиться с тем, что представляет собой данная книга и принять правильное решение о том, нужна она ему или нет.

Что представляет собой демо-версия записи моего телесеминара? Звуковой файл, содержащий одну четвертую записи, прослушав которую клиент сможет принять правильное решение о том, стоит ему приобретать телесеминар целиком или нет. Но, в отличие от примера с электронной книгой, эта демо-версия раздается не всем, а только покупателям моего обучающего фильма.

Ибо я не хочу видеть среди обладателей моего самого ценного, поистине выстраданного информационного товара всех кого ни попадя, включая психически больных людей, которых в РуNET’е великое множество, а также тех, кто сам толком не знает, зачем ему нужно все то, что скачано на тему онлайнового бизнеса и пылиться на жестком диске компьютера. Этих в Сети еще больше.

Поскольку я хотел по мере возможности компенсировать слушателям тренинга неудобства, причиненные задержкой доставки уроков, я приравнял их к покупателям фильма и предоставил бесплатно первую часть записи. Более того, понимая, что этого недостаточно, я предоставил бесплатно еще и вторую.

Теперь поясню на рассмотренном выше примере электронной книги «теорию расщепления атома», которую мне пытались сегодня втереть несколько моих клиентов с целью получить телесеминар за полцены.

Допустим, наша гипотетическая электронная книга стоит $ 10 и имеет введение и 9 глав, то есть всего 10 разделов. Демо-версия данной книги включает введение и две первых главы, то есть три раздела.

Как выглядит процесс приобретения данной книги? Заинтересованный потенциальный клиент скачивает бесплатно демо-версию, читает введение, читает две первых главы, понимает, что книга ему нужна, платит продавцу цену книги, то есть $ 10 и получает ее целиком. Правильно?

Правильно. Но у сторонников «теории расщепления атома» имеется «особое мнение» по этому поводу.

Согласно их убеждению, для определения цены, которую нужно платить за приобретение полной версии книги, надо произвести небольшой арифметический расчет.

Книга стоит $ 10 и имеет 10 разделов. Соответственно, «получается», что каждый раздел имеет стоимость в $ 1. Но ведь первые 3 раздела (введение и две главы) потенциальный клиент получил бесплатно (в демо-версии)! Зачем за них платить, если они уже и так у него есть? Согласно «теории расщепления атома» необходимо выбросить из стоимости книги стоимость данных «бесплатных» разделов и заплатить продавцу не $ 10 за полную версию книги, а… $ 7. Ибо 10 – 3 = 7!..

Это надо было такое придумать!!!

Правильно говорят: положи нашему потребителю палец в рот – он тебе всю руку оторвет!

Вот так «расщепляется атом» коммерческого информационного товара нашими потенциальными покупателями, которых хлебом не корми – дай только придумать, каким образом можно непонятно зачем урвать лишний кусок «халявы», чего бы это ни стоило!

Развивая данную «теорию», некоторые слушатели указанного тренинга требовали на рассмотренном основании от меня предоставления двух остальных частей телесеминара за половину его цены! Расчет, который они мне при этом демонстрировали в качестве аргумента, был у них тот же, что и в только что показанном примере. Абсолютно тот же.

Но ведь мой телесеминар – по своей сути точно такой же информационный товар, как и электронная книга. От электронной книги он отличается лишь оболочкой, а сущность его та же, что и у любого другого подобного товара – информация. И он точно также неделим, как и электронная книга. Как и любой другой информационный товар.

Но они не остановились и на этом! Думаете, вычисляя, сколько они мне должны платить за приобретение записи, они делили пополам цену телесеминара? Отнюдь! Они делили пополам не полную цену, а льготную, по которой я предложил им запись!

Иллюстрируем сказанное в цифрах. Стоимость записи составляет 100%, верно? Я предложил этот товар на вышеуказанных льготных условиях со скидкой, то есть по цене в 75 %. Так вот, сторонники «расщепления атома», вычисляя собственную цену за «остальные части телесеминара», делили на два не 100 %, а 75 %!

Можете себе такое представить?!

Это было бы смешно, друзья мои, если бы не было так грустно. Бездумная погоня за «халявой» превратилась в неотъемлемую часть менталитета русскоязычных пользователей Сети. На Западе подобная мысль никогда никому и в голову не приходила – мои зарубежные коллеги очень долго смеялись, хватаясь за животы, когда я им объяснил рожденную отечественной потребительской креативностью «теорию расщепления атома».

Ибо за рубежом потребитель понимает: продавец пошел ему навстречу и дал часть коммерческого товара для ознакомления, сделал уступку, чтобы покупатель смог решить, нужен ему этот товар или нет. Наши же сетяне истолковали этот факт совершенно по-другому. Они в этой ситуации уверены, что предприниматель собирается внаглую прикарманить лишние денежки, требуя платы за то, что в их глазах является бесплатным.

Стыдно, друзья мои. До безобразия стыдно.

Одним словом, снова подтверждается старая народная мудрость: не делай людям добра – не получишь зла. А куда вымощена дорога благими намерениями – давно известно всем.

Разводить болтологию по поводу того, что предоставление демо-версий – не более чем прием стимулирования продаж и это выгодно предпринимателям, а не покупателям, можно долго. Предоставление демо-версии – действительно маркетинговый прием. Но!

Но, применяя этот прием, предприниматель идет на уступку покупателю, дает ему «подержать в руках» часть коммерческого товара, на который покупатель не имеет совершенно никакого права до выплаты его стоимости. И делается это для блага потребителя: чтобы он вдруг не купил то, что ему не нужно, чтобы убедился в качестве и т.п. Поэтому данный прием и является эффективным, ибо по самой своей сути позволяет преодолеть покупательские опасения и скептицизм.

Все это Вам объяснит любой экономист. Это не мои выдумки и не ухищрения капиталистов с целью во что бы то ни стало содрать с «трудящихся» лишний доллар, как утверждают указанные выше «теоретики».

А вот «теория расщепления атома» - в чистом виде извращенная выходка обнаглевших покупателей, которые во чтобы то ни стало стремятся не платить денег. А раз никак не получается «вытянуть» из продавца товар совершенно «на халяву», то уж, по крайней мере, стоит постараться любыми средствами снизить цену (желательно до нуля).

Рынок, друзья мои, по этому принципу не работает. И если вы, мои дорогие потребители, ведете себя таким образом, нечего потом удивляться что рынок в РуNET’е до настоящего времени остается «диким рынком». Ибо вы в значительной степени сами его таким делаете, изобретая «теории», подобные рассмотренной, руководствуясь самой низменной корыстью. Подчас просто необъяснимой.

«Почему необъяснимой?!» - слышу я возмущенный крик очередного «халявщика». «Деньги надо экономить, экономия – первый вид дохода! Я не настолько богат, чтобы платить лишние деньги!!!»

Глупо, друзья мои, до безобразия глупо! Никто не требует от Вас лишних денег! И Вы это прекрасно понимаете. Проблема в другом. Если Вы готовы удавиться, лишь бы заплатить на доллар-другой меньше за информационный товар, который принесет Вам прибыль в сотни долларов – здравость Вашего предпринимательского мышления попадает под большое сомнение.

Так что прекращайте наводить тень на плетень. Почитайте лучше мою статью под названием «Сколько платит скупой?».

Как бы то ни было, предприниматели в этих условиях вынуждены принимать ответные меры. Вот так и «дичает» наш онлайновый рынок.

Кстати говоря, «атом» переводится с древнегреческого как «неделимый». Но русская мысль и его ухитрилась расщепить.